Полная система для построения outbound-процесса. 8 ключевых элементов + сквозной пример IT-интегратора, который продаёт внедрение CRM производственным компаниям.
На протяжении всего фреймворка мы будем показывать, как работает каждый этап на примере реальной компании
Каждый шаг показан с теорией и практическим примером «ПроЦифры»
Что мы продаём и почему это нужно клиенту
VP Matrix — это перечень ценностных предложений, которые мы тестируем в гипотезах. Фактически — это то, что мы продаём: продукт и его ключевые фичи. Без PMF нет смысла запускать активный аутрич.
Какую задачу клиент пытается выполнить? Что он хочет получить в результате?
Что мешает выполнить задачу? Дорого, рискованно, нестабильно, долго?
Как выглядит «стало лучше»? В измеримых терминах: +30% к выручке, -50% времени.
| Элемент | Описание |
|---|---|
| Job to be Done | Контролировать воронку продаж: от первого касания до отгрузки. Видеть, где теряются заявки. |
| Pain / Friction | Менеджеры ведут клиентов в Excel/блокнотах → теряются сделки, нет истории, при увольнении уходит база. Собственник не видит реальную картину. |
| Outcome / Metric | +25% к конверсии воронки за 3 месяца. Время на подготовку отчёта: с 4 часов до 5 минут. |
Кому мы продаём: портрет идеального клиента
ICP — это детальное описание компании и ЛПР, которым мы пишем. Сюда входит всё кроме вертикали: должность, размер компании, оборот, технологический стек.
1 ICP = 1 гипотеза. Не смешивай разные сегменты в одну кампанию — так ты не поймёшь, что работает.
Primary — принимает решение
Influencer — влияет на решение
Economic Buyer — подписывает бюджет
Количество сотрудников, оборот, количество филиалов, география присутствия
Какие системы уже используют? CRM, ERP, 1C? Это влияет на боль и оффер.
Кому точно НЕ продаём: слишком маленькие, уже есть решение, нет бюджета.
🏭 Компания:
👤 ЛПР (Primary):
❌ Negative ICP:
Целевая индустрия и её подсегменты
Определяем индустрию и подсегменты. Чем точнее вертикаль — тем релевантнее messaging и выше конверсия. Разные вертикали = разные боли = разные скрипты.
Производство, IT, Ритейл, Строительство, Логистика, Услуги B2B
Металлообработка, Мебель, Пластик, Пищевое производство, Оборудование
Vertical: Производство
Sub-Verticals для теста:
Начинаем с мебельщиков — у нас уже есть 2 кейса в этой нише, можем показать конкретные результаты.
Что проверяем и как поймём, что работает
Гипотеза — это связка VP + ICP + Vertical + конкретная боль + сигнал валидации. Без чёткой гипотезы ты просто «пробуешь», а не тестируешь.
Не «проблемы с продажами», а «менеджеры забывают перезвонить после КП и теряют 30% сделок»
Измеримый признак, что гипотеза жива: «готов показать свой Excel», «назначил встречу», «спросил про цену»
| Элемент | Значение |
|---|---|
| VP | Внедрение CRM с интеграцией 1С для контроля воронки |
| ICP | Комдир / РОП мебельного производства, 100-500 млн оборот |
| Vertical | Производство → Мебель |
| Pain | Теряют дилерские заказы, нет истории коммуникаций, при увольнении менеджера уходит база |
| Signal | ✅ Согласился на 15-мин звонок ✅ Спросил «а сколько стоит?» ✅ Сказал «у нас как раз такая проблема» |
Список компаний под конкретную гипотезу
TAL — это не просто список компаний из 2ГИС. Это аккаунты, которые на 100% соответствуют ICP и привязаны к конкретной гипотезе.
Если ты не можешь объяснить, какую гипотезу проверяет каждый аккаунт из списка — это просто лид-лист, а не TAL. Такой подход даёт конверсию 0.1-0.3%.
СПАРК, Контур.Фокус, 2ГИС, LinkedIn Sales Navigator, отраслевые каталоги, выставки
Обогащение данных: email ЛПР, телефон, LinkedIn, текущие системы, новости о компании
Для теста гипотезы достаточно 50-100 компаний. Не нужно сразу 1000 — сначала проверь.
30 идеально подходящих компаний лучше, чем 500 «вроде подходят»
Источники сбора:
Пример записи в TAL:
| Поле | Значение |
|---|---|
| Компания | ООО «МебельПрофи» |
| Город | Воронеж |
| Оборот | 280 млн ₽ (2024) |
| Штат | 85 человек |
| ЛПР | Сергеев Алексей Владимирович, Коммерческий директор |
| a.sergeev@mebelprofi.ru | |
| Телефон | +7 (473) XXX-XX-XX |
| linkedin.com/in/alexey-sergeev | |
| Текущая CRM | Нет (Excel + 1С) |
| Триггер | Участник выставки «Мебель-2024», ищут дилеров |
| Гипотеза | #1 — Мебельщики |
Итого в TAL: 67 компаний, полностью соответствующих ICP
Что пишем и говорим: цепочки касаний
Скрипт должен содержать VP, быть ориентирован на ICP и его конкретную боль. Используем cadence — последовательность касаний через разные каналы.
Первая строка, которая заставит открыть письмо. Персонализация или триггер.
Показываем, что понимаем боль, и даём намёк на решение (не продаём сходу!)
Кейс или цифра из похожей компании: «У мебельщиков из Казани +35% к конверсии»
Один простой следующий шаг: «15 минут на звонок в четверг?»
Первое касание с персонализацией
Заявка в друзья + короткое сообщение
Напоминание + дополнительная ценность
Тёплый звонок тем, кто открыл письма
Финальное письмо «закрываю тему»
Каждое касание = сбор данных для гипотезы
Каждый звонок и email привязывается к гипотезе и аккаунту из TAL. Это не просто активность — это сбор данных для принятия решения.
Каждое касание записывается: что сказал, какой сигнал, какой следующий шаг
Подходит ли под ICP? Есть ли боль? Есть ли бюджет? Есть ли срочность?
Не бойся отсеивать. «Не наш клиент» — тоже ценный результат.
Передача SQL в отдел продаж с полной историей и контекстом
| Поле | Значение |
|---|---|
| Компания | ООО «МебельПрофи» |
| ЛПР | Сергеев А.В., Комдир |
| Дата/время | 15.01.2025, 11:34 |
| Тип касания | Звонок (после 2х открытий email) |
| Результат | ✅ Назначена встреча 18.01 в 14:00 |
| Сигналы |
✅ Подтвердил боль: «да, теряем заказы» ✅ Спросил про цену ✅ Назвал текущее решение: «всё в Excel» |
| Цитата | «У нас менеджер уволился, база ушла с ним. Это проблема.» |
| Следующий шаг | Демо Битрикс24 + кейс мебельщиков |
| Гипотеза | #1 — Мебельщики → SIGNAL CONFIRMED |
Валидируем / убиваем / уточняем?
Метрики нужны, чтобы ответить на один вопрос: что делать с гипотезой? Смотрим по конкретной гипотезе, не «в целом по продажам».
| Метрика | Что измеряем | Хорошо | Плохо |
|---|---|---|---|
| % подтверждения боли | Доля разговоров, где человек сам подтвердил боль | > 40% | < 20% |
| Доля интереса | Проявил инициативный интерес (спросил, уточнил) | > 30% | < 15% |
| Opportunities | Доля разговоров с конкретным следующим шагом | > 15% | < 5% |
| Скорость сигнала | За сколько разговоров получили паттерн | < 20 | > 50 |
| Reply Rate | % ответов на email-цепочку | > 5% | < 2% |
| Meeting Rate | % назначенных встреч от контактов | > 3% | < 1% |
| Метрика | Результат | Оценка |
|---|---|---|
| Компаний в TAL | 67 | — |
| Отправлено email | 67 | — |
| Open Rate | 48% | ✅ Отлично |
| Reply Rate | 7.5% (5 ответов) | ✅ Выше нормы |
| Звонков сделано | 34 | — |
| Разговоров с ЛПР | 12 | — |
| Подтвердили боль | 7 из 12 (58%) | ✅ Сильный сигнал |
| Назначено встреч | 4 | ✅ 6% от TAL |
| Скорость сигнала | К 8-му разговору — паттерн | ✅ Быстро |
Гипотеза #1 валидна. Боль подтверждена, конверсия выше нормы, паттерн повторяется. Расширяем TAL до 200 компаний, подключаем второго SDR.
Дополнительные инструменты для повышения эффективности
События, которые создают окно возможности для контакта:
Сигналы покупательского намерения:
Bombora, G2 Intent, LinkedIn Sales Navigator, SimilarWeb
Не зацикливайся на одном ЛПР. В сделках B2B участвуют 5-7 человек. Выходи на нескольких:
Коммерческий директор, CEO
РОП, IT-директор, финансист
Менеджеры по продажам
Безопасник, юрист, закупщик
Когда целевых компаний мало (< 100), но они очень ценные — переходим к персонализированному подходу:
Полностью кастомный подход: исследование, персональный контент, события
Кластеры по 10-20 компаний с общими характеристиками
Автоматизация с элементами персонализации
Все термины фреймворка в одном месте
Ценностное предложение — описание выгоды, которую получит клиент от продукта. Отвечает на вопрос «почему должен купить у нас?»
Профиль идеального клиента — детальное описание компании и ЛПР, которые получат максимум ценности от продукта и принесут максимум прибыли.
Человек в компании, который может сказать «да» и подписать договор. В B2B обычно несколько ЛПР разных уровней.
Список целевых компаний, которые на 100% соответствуют ICP и привязаны к конкретной гипотезе.
Предположение о том, что конкретный сегмент (ICP + Vertical) имеет конкретную боль, которую решает наш продукт. Требует проверки.
Измеримый признак того, что гипотеза верна: клиент подтвердил боль, спросил цену, согласился на встречу.
Соответствие продукта рынку — состояние, когда продукт решает реальную проблему и клиенты готовы за него платить.
Задача, которую клиент «нанимает» продукт выполнить. Фокус на результате, а не на функциях.
Последовательность касаний через разные каналы (email, звонок, LinkedIn) с определёнными интервалами.
Призыв к действию — конкретный следующий шаг, который мы предлагаем: «назначить звонок», «скачать кейс».
Квалифицированный лид — контакт, который подтвердил боль, бюджет и готовность к дальнейшему обсуждению.
Система сообщений бренда — как мы говорим о продукте, какие слова и аргументы используем для разных сегментов.
Дополнение данных о компании и ЛПР: email, телефон, LinkedIn, технологический стек, новости.
Описание компаний, которым точно НЕ продаём: не тот размер, нет бюджета, уже есть решение.
Событие-триггер — изменение в компании (инвестиции, новый руководитель, расширение), создающее окно для продажи.
Данные о покупательском намерении — сигналы, что компания активно исследует решения в вашей категории.
Маркетинг ключевых клиентов — персонализированный подход к ограниченному списку высокоценных аккаунтов.
Специалист по развитию продаж — человек, который делает холодный аутрич и квалифицирует лидов для передачи в отдел продаж.
Используй этот фреймворк как чек-лист для построения своего outbound-процесса