Hoe je je TAM bepaalt voordat je een ICP-lijst opbouwt
Wie meteen begint met een b2b prospect list samenstellen zonder eerst de total addressable market (TAM) in kaart te brengen, loopt het risico op een lijst die te breed is om relevant te blijven, of te smal om ooit voldoende volume op te leveren. TAM-onderzoek is de stap die vaak wordt overgeslagen omdat hij minder tastbaar aanvoelt dan meteen namen verzamelen, maar hij bepaalt of je ICP-lijst er één wordt die daadwerkelijk werkt.
- TAM bepaalt de bovengrens van je markt; ICP bepaalt welk deel daarvan je daadwerkelijk en met prioriteit target.
- Een TAM die te breed wordt geschat, leidt tot een ICP-lijst met te veel irrelevante contacten en een lage reply rate.
- Een TAM die te smal wordt geschat, leidt tot een lijst die snel is uitgeput en geen ruimte laat voor opschaling.
- Combineer top-down marktdata met bottom-up telling van daadwerkelijk vindbare bedrijven voor een realistische TAM.
Wat TAM is en waarom het de eerste stap moet zijn
Total addressable market is de totale groep bedrijven of organisaties die in theorie baat zouden kunnen hebben bij je aanbod, ongeacht of ze op dit moment al klant zouden kunnen worden. Het is een bovengrens, geen prioriteitenlijst — die volgt pas bij het ICP.
Zonder TAM-onderzoek begin je vaak direct met het verzamelen van namen op basis van intuïtie: 'bedrijven zoals onze bestaande klanten'. Dat werkt kortstondig, maar zonder een idee van de totale marktomvang weet je niet of je lijst 2% of 80% van de relevante markt dekt, en dus ook niet hoeveel ruimte er is om op te schalen.
Top-down en bottom-up TAM-berekening
Top-down TAM-berekening start bij macrodata: totaal aantal bedrijven in een sector, gefilterd op grootte en regio, vaak uit branche- of overheidsstatistieken. Dit geeft snel een ordegrootte, maar mist nuance over welke bedrijven daadwerkelijk bereikbaar en relevant zijn.
Bottom-up TAM-berekening telt daadwerkelijk vindbare, individuele bedrijven die aan je criteria voldoen, bijvoorbeeld via een bedrijvendatabase gefilterd op sector, omvang en regio. Dit is arbeidsintensiever, maar geeft een realistischer beeld van wat je daadwerkelijk kunt bereiken met cold outreach.
Indicatieve vergelijking; in de praktijk werkt een combinatie van beide methoden het beste voor een realistische TAM.
Van TAM naar ICP: waar prioriteit begint
Zodra de TAM in kaart is, filter je die op de kenmerken die daadwerkelijk voorspellen of een bedrijf een goede klant wordt: sector, omvang, groeifase, technologie-stack, of specifieke triggers zoals recente financiering of vacatures. Dat gefilterde deel is je ICP — een prioriteitenlijst binnen de bredere TAM.
De fout die veel teams maken is de ICP net zo breed maken als de TAM, uit angst om kansen te missen. Dat verwatert de relevantie van elke individuele mail en drukt de reply rate, omdat de aanleiding voor contact minder specifiek wordt naarmate de lijst breder wordt.
- TAM: totale markt die in theorie baat zou kunnen hebben bij het aanbod
- SAM (serviceable addressable market): het deel van de TAM dat je daadwerkelijk kunt bedienen, gegeven regio, taal, capaciteit
- ICP: het deel van de SAM waarop je actief en met prioriteit target
- Elke stap versmalt de lijst, maar verhoogt de relevantie en dus de reply rate
Hoe je voorkomt dat je TAM te breed of te smal is
Een TAM die te breed wordt geschat — bijvoorbeeld 'alle bedrijven met meer dan 10 medewerkers' — geeft een vals gevoel van een grote markt, terwijl de meeste van die bedrijven functioneel niet aansluiten bij het aanbod. Test de TAM-afbakening door een steekproef van 20 tot 30 bedrijven handmatig te beoordelen: zou dit bedrijf realistisch klant kunnen worden?
Een TAM die te smal wordt geschat — bijvoorbeeld alleen bedrijven die al exact hetzelfde probleem publiekelijk hebben benoemd — levert een lijst op die binnen een paar campagnes is uitgeput, zonder ruimte voor opschaling. Verbreed in dat geval de criteria stap voor stap, en test telkens of de reply rate stabiel blijft.
TAM-onderzoek in de praktijk voor een cold-e-mailteam
Begin met drie tot vijf kenmerken die je bestaande beste klanten gemeen hebben — sector, bedrijfsgrootte, regio, en eventueel een technologische of organisatorische trigger. Gebruik die kenmerken om een bedrijvendatabase te filteren en tel hoeveel bedrijven eraan voldoen; dat is je bottom-up TAM.
Vergelijk dat aantal met de omvang van je huidige verzendcapaciteit. Is de TAM tien keer groter dan wat je in een jaar zou kunnen benaderen, dan is er ruimte om de ICP te versmallen naar de meest kansrijke subset. Is de TAM kleiner dan je verzendcapaciteit, dan moet je de criteria juist verbreden of een aangrenzend segment toevoegen.
Een SaaS-bedrijf voor logistieke planning schatte de TAM eerst op 'alle transportbedrijven in Nederland' — ruim 15.000 bedrijven. Na bottom-up filtering op omvang (25-250 medewerkers) en aantoonbaar gebruik van verouderde planningssoftware bleef een ICP van circa 900 bedrijven over — groot genoeg om op te schalen, specifiek genoeg om relevant te blijven.
Veelgestelde vragen
Hoeveel bedrijven moet mijn TAM minimaal bevatten?
Er is geen vaste ondergrens, maar zorg dat de TAM ruim boven je verzendcapaciteit voor de komende één tot twee jaar ligt, zodat je ICP niet binnen een paar maanden is uitgeput.
Moet ik TAM opnieuw berekenen als ik mijn aanbod uitbreid?
Ja, een nieuw aanbod of nieuwe use case verandert vaak welke bedrijven relevant zijn, dus de TAM-afbakening moet daarop worden herzien.
Kan ik TAM-onderzoek combineren met leadgeneratie b2b tools?
Ja, bedrijvendatabases die filteren op sector, omvang en regio zijn geschikt voor zowel de bottom-up TAM-telling als de latere ICP-opbouw.
Wat is het verschil tussen TAM en een b2b prospect list?
TAM is de theoretische totale markt; een b2b prospect list is de concrete, uitvoerbare lijst met namen en contactgegevens die je daadwerkelijk gaat benaderen, meestal afgeleid van het ICP-deel van de TAM.
Hoe vaak moet ik de TAM herzien?
Een jaarlijkse herziening is gebruikelijk, tenzij er een grote verandering is in aanbod, markt of regio-uitbreiding, waarbij een tussentijdse herziening zinvol is.
Wil je dit toepassen in je outreach?
We laten zien hoe dit werkt voor jouw segment en product — vóór de start.
Neem contact op