Гостиницы и отели: разбор одного из самых массовых сегментов HoReCa

Гостиничный бизнес — сегмент с постоянным циклом закупок: текстиль изнашивается, косметика в номерах заканчивается, PMS устаревает, а сезонные пики каждый год заставляют пересматривать поставщиков и сервисы. Это делает отели одним из самых отзывчивых сегментов для адресного B2B-аутрича.

Разберём, какую базу гостиниц собираем, какие конверсии по сегменту нормальны, какие сезонные и операционные сигналы говорят о готовности к разговору, и что выходит по итогам первых месяцев работы.

Что это за сегмент

Сегмент по ОКВЭД 55.10 — гостиницы и подобные средства размещения: от крупных сетевых отелей и бизнес-центров до небольших мини-отелей, гостевых домов и апартаментов, поставленных на учёт как гостиничный бизнес. Подтипы сильно разные по масштабу закупок — сетевой отель на 300 номеров и мини-отель на 15 номеров нуждаются в разных объёмах одного и того же товара.

Как аудитория сегмент интересен разработчикам PMS и channel-менеджеров (система бронирования — регулярная статья расходов отеля), поставщикам текстиля и косметики для номеров, клининговым компаниям, ОТА-сервисам и агрегаторам бронирования, поставщикам оборудования (от кухонного до систем безопасности) и туроператорам, которым нужны партнёрские отели. Профильный фильтр здесь — номерной фонд и загрузка: отель на 10 номеров и на 200 — разные бюджеты и разные решения.

Стандартные конверсии: чего ждать от цифр

Гостиничный сегмент один из самых массовых в нашей практике — 22 000 юрлиц по стране, поэтому и абсолютные числа на выходе крупнее, чем в узких нишах. Вот типовая воронка по сегменту.

Из 22 000 гостиниц после фильтра по номерному фонду, загрузке и присутствию на ОТА остаётся 1 500 компаний — это ICP. Контакт управляющего или директора находится для 1 100 из них — в отельном бизнесе эта роль обычно публична на сайте и в ОТА-профилях. Доставляется 1 046 писем, отвечают 63 — 6%, хороший показатель для сегмента с высокой сезонной загрузкой внимания.

Узкое место в этом сегменте — не отклик, а сезонность самого канала: в высокий сезон управляющие физически меньше читают почту, конверсия на этапе ответов проседает на 1–2 пункта. Практический вывод — старт кампании лучше планировать на межсезонье или заранее готовиться к следующему пику, а не запускаться в разгар высокого сезона.

Как мы прорабатываем сегмент

У гостиниц свой ритм: летом и в праздники управляющему не до входящих предложений, зато в межсезонье он сам активно пересматривает поставщиков перед следующим пиком. Тон писем — деловой и короткий, без гостиничного маркетингового языка «незабываемый опыт для гостей».

• Адресные email-цепочки. 2–3 письма с интервалом в несколько дней, приуроченные к межсезонью или конкретному операционному поводу — обновление номерного фонда, смена системы бронирования.
• Формы обратной связи на сайте отеля. Часто настроены под гостей, но управляющий их читает лично в небольших отелях — рабочий запасной канал.
• Сообщения в деловых мессенджерах. Только там, где контакт управляющего или собственника опубликован самим отелем для деловых обращений.
• Единая история диалогов. Все ответы в CRM — при таком объёме сегмента важно не потерять, кто на каком этапе разговора.

Сигналы: как понять, что компании актуально

У гостиниц сигналы часто сезонные и операционные одновременно — событие показывает и готовность тратить бюджет, и конкретный повод для разговора.

• Ремонт номерного фонда или ребрендинг отеля (виден по фото на ОТА и в соцсетях) — момент для текстиля, косметики, мебели и оборудования.
• Падение рейтинга на Booking/Островке из-за жалоб на чистоту или сервис — сигнал для клининга и систем контроля качества.
• Смена управляющей компании или руководителя отеля — новый человек пересматривает поставщиков в первые месяцы работы.
• Подключение к новой ОТА-площадке или запуск прямых продаж на сайте — актуален разговор про PMS и channel-менеджер.
• Открытые вакансии администраторов и горничных перед сезоном — расширение штата, признак подготовки к пику загрузки.

Оффер: что и как предлагаем

Оффер строим вокруг конкретного операционного момента отеля — ремонт, смена ОТА-стратегии, падение рейтинга — а не общей темы «повысим заполняемость». Управляющий отеля видит десятки одинаковых предложений в день, конкретика на его же данных выделяет письмо.

Результат

На демо-цифрах воронки за первые ~2 месяца работы: 20 целевых ответов из 63, 8 доведённых до встречи или звонка — крупнейшие абсолютные числа среди сегментов такого масштаба именно за счёт объёма базы.

Вопросы и ответы