Производители упаковки: узкий сегмент с двусторонним спросом на аутрич

Производители упаковки — сегмент вдвое меньше среднего по числу юрлиц, но с двойным интересом к аутричу: сюда продают поставщики полимеров, картона и печатного оборудования, а сами упаковщики параллельно ищут клиентов в пищёвке и e-commerce. Это редкий случай, когда одна и та же база работает в обе стороны.

Разберём сегмент по цифрам: кто внутри, какой фильтр реально нужен при небольшой базе, какие конверсии типичны и какой сигнал в письме здесь работает лучше остальных.

Что это за сегмент

В сегмент входят производители гибкой упаковки и плёнки, картонной тары и гофроупаковки, ПЭТ- и пластиковой тары, этикетки и термоусадочной упаковки. По реестру это в основном ОКВЭД 17.2 (производство изделий из бумаги и картона) и 22.2 (производство изделий из пластмасс).

Кому этот сегмент интересен как аудитория: поставщикам сырья — полимеров, гранул, картона и целлюлозы, производителям и дилерам печатного и упаковочного оборудования (флексопечать, ламинация, линии термоформовки), а с другой стороны — сами упаковщики ищут клиентов среди пищевой промышленности и e-commerce, которым нужна тара под заказ.

База по этим ОКВЭД в разы меньше, чем в среднем производственном сегменте — 7 000 юрлиц против 15–45 тысяч в соседних нишах. Поэтому фильтр здесь работает не столько на отсев «спящих» юрлиц, сколько на выделение компаний с реальным объёмом производства:

Стандартные конверсии: чего ждать от цифр

Здесь база маленькая с самого старта — всего 7 000 юрлиц, поэтому важно не потерять компании на входном фильтре так, как это допустимо в сегментах с десятками тысяч. Из 7 000 в ICP попадает около 1 000 — сегмент узкий, зато и «мусора» в нём заметно меньше, чем в стройматериалах или агропроме.

Из 7 000 юрлиц после фильтра по выручке и собственной производственной линии остаётся около 1 000 — это ICP. Контакт снабженца или коммерческого директора находится для 750 компаний (75%) — чуть ниже, чем в среднем по производственным сегментам, потому что часть упаковочных предприятий — небольшие семейные бизнесы без публичных контактов кроме общей почты. Доставляется 717 писем из 750. Отвечают 44 компании — это 6,1% от доставленных, нормальный показатель для узкого промышленного сегмента.

Узкое место сегмента — не отклик, а именно поиск личного контакта: почти четверть компаний приходится прорабатывать через общую почту или форму на сайте вместо письма конкретному человеку. Это стоит закладывать в план заранее, а не считать провалом кампании.

Как мы прорабатываем сегмент

Упаковка — сегмент, где решение часто принимает один и тот же человек и по закупке сырья, и по продаже готовой тары клиентам. Поэтому в письме важно сразу быть точным: кому вы пишете — как поставщик сырья/оборудования или как потенциальный заказчик тары.

• Адресные email-цепочки. 2–3 письма с интервалом в несколько дней, с чётким указанием роли — поставщик или заказчик — в первом же предложении.
• Формы обратной связи на сайте. Для небольших упаковочных производств без публичного контакта снабженца это часто основной рабочий канал.
• Сообщения в отраслевых каталогах и B2B-маркетплейсах — там, где производитель сам разместил контакт для деловых запросов.
• Единая история диалогов в CRM. Особенно важно здесь: одна и та же компания может быть и продавцом, и покупателем — нужно видеть контекст переписки.

Сигналы: как понять, что компании актуально

В узком сегменте сигналы решают ещё больше, чем в массовых нишах — здесь на каждую компанию уходит больше времени на подготовку письма:

• Новая линия термоформовки или флексопечати в новостях компании — закупают сырьё и расходники под новое оборудование.
• Партнёрство или контракт с крупным ритейлером или e-commerce-платформой — растёт объём заказов на тару.
• Участие в упаковочных выставках («Упаковка/УпакИталия», RosUpack) — есть бюджет на новые продукты и продвижение.
• Изменение состава продукции у клиентов из пищёвки (новая линейка, ребрендинг) — повод предложить упаковку под новый формат.
• Вакансии технолога или менеджера по продажам в упаковочной компании — расширяют либо производство, либо сбыт.

Оффер: что и как предлагаем

В упаковке хорошо работает оффер с конкретным примером экономии на партии или сроке — снабженцы здесь считают себестоимость единицы продукции очень внимательно, общие слова про «качество» не цепляют.

Результат

За первые ~2 месяца проработки узкого сегмента (демо-цифры из воронки выше) получаем немного, но точечных диалогов — здесь важнее качество контакта, чем объём:

Вопросы и ответы