Интернет-магазины: как прорабатывать самый массовый b2b-сегмент e-commerce

Интернет-магазины — самый массовый сегмент из тех, что мы прорабатываем: сотня тысяч юрлиц в реестре, огромный разброс по размеру — от одного человека с маркетплейс-магазином до сетевых ритейлеров с полноценным складом. Именно из-за масштаба фильтр ICP здесь решает почти всё: без него письмо просто утонет среди микромагазинов без реального оборота.

В разборе — какую базу интернет-магазинов собираем, какие конверсии нормальны для такого объёмного и разнородного сегмента, по каким сигналам видно, что магазину сейчас актуален конкретный сервис, и что получается на выходе за пару месяцев работы.

Что это за сегмент

Сегмент — компании и ИП, торгующие через собственные интернет-магазины и маркетплейсы: от нишевых магазинов с одной товарной категорией до крупных мультибрендовых площадок. В реестрах это в основном ОКВЭД 47.91 (торговля розничная по почте или по интернету). Внутри сегмента огромный разброс: часть записей — это продавцы на Wildberries и Ozon без отдельного сайта, часть — полноценные интернет-магазины со своим складом, CMS и командой маркетинга.

Кому этот сегмент интересен как аудитория: фулфилмент-операторам и курьерским службам (нужна логистика под растущий оборот), платёжным сервисам и эквайрингу, разработчикам CMS и CRM для e-commerce, маркетинговым агентствам (перформанс, SEO, контент), производителям и поставщикам упаковки. Каждая из этих аудиторий смотрит на разные признаки магазина: логистике важен оборот и география доставки, агентствам — трафик и рекламный бюджет, CMS-вендорам — техническая платформа.

Сырой реестр по ОКВЭД 47.91 — это 110 000+ записей, но подавляющее большинство — это продавцы без реального сайта или без оборота, достаточного для b2b-предложений вроде фулфилмента или платёжного шлюза. Поэтому фильтр здесь особенно жёсткий:

Стандартные конверсии: чего ждать от цифр

Простыми словами: при таком объёме реестра абсолютные цифры на входе и выходе воронки большие, но доля до реального разговора всё равно единицы процентов — просто на масштабе e-commerce это уже сотни ответов. Вот типовая воронка по сегменту:

Из 110 000 юрлиц по ОКВЭД 47.91 после фильтра по живому сайту, обороту и профилю остаётся 8 600 компаний — это ICP, и даже такой отфильтрованный список остаётся одним из крупнейших среди наших сегментов. Контакт владельца или ответственного за маркетинг находится для 5 700 из них — в e-commerce контакты обычно открыты (форма на сайте, соцсети, каталог CMS), поэтому доля найденных высокая. До 5 350 проверенных адресов сообщение доходит. Дальше — 281 ответ, это 5,3% от доставленных, стабильный показатель для конкурентного и часто засыпанного предложениями сегмента.

Практический вывод: узкое место здесь не в объёме базы (её всегда достаточно) и не в поиске контактов, а в фильтре на входе и в оффере на выходе — интернет-магазинам ежедневно пишут десятки поставщиков услуг, и выигрывает тот, кто точно попадает в конкретную боль конкретного магазина (недостаточно складских мощностей, дорогая логистика, устаревшая CMS), а не рассылает универсальное предложение.

Как мы прорабатываем сегмент

E-commerce — быстрый и прагматичный сегмент: владельцы интернет-магазинов ценят конкретные цифры (экономия на логистике, конверсия, скорость доставки) больше, чем общие обещания. Прорабатываем каждую компанию адресно, без массовых рассылок:

• Адресные email-цепочки. 2–4 письма владельцу или директору по маркетингу с конкретной цифрой (экономия на доставке, ускорение обработки заказов) в первом же письме.
• Формы обратной связи на сайте магазина. У интернет-магазинов почти всегда есть рабочая форма связи или чат — надёжный резервный канал, когда прямой email не найден.
• Сообщения в соцсетях и мессенджерах магазина — многие небольшие и средние интернет-магазины ведут активные соцсети с прямым контактом владельца, это законный канал для делового предложения.
• Единая история диалогов. Все ответы фиксируются в CRM — важно на таком объёме, чтобы не терять контекст переписки при высокой скорости входящих.

Сигналы: как понять, что компании актуально

У интернет-магазинов много цифровых следов — от рекламной активности до вакансий, — и по ним хорошо видно, кому конкретное предложение актуально прямо сейчас.

• Открытые вакансии складского персонала, курьеров или менеджеров по логистике — растёт оборот, актуален фулфилмент или новая логистическая схема.
• Активная реклама в соцсетях или контекстной рекламе — есть бюджет на маркетинг, можно предложить агентские услуги или инструменты аналитики.
• Смена или обновление платформы магазина (миграция на новую CMS, редизайн) — окно для предложений по интеграциям и сервисам.
• Расширение ассортимента или выход в новые категории товаров — нужны новые поставщики упаковки или логистические мощности под другую номенклатуру.
• Жалобы клиентов на задержки доставки в отзывах и соцсетях — прямой сигнал для предложений от фулфилмент-операторов и курьерских служб.

Оффер: что и как предлагаем

Оффер для интернет-магазина работает, когда в первом же предложении видна конкретная цифра или эффект — владельцы e-commerce привыкли оценивать всё в деньгах и времени. Одно письмо — одна выгода — один следующий шаг, без презентации сервиса целиком в первом касании.

Результат

Что получается на выходе за первые ~2 месяца работы по сегменту (демо-цифры из воронки выше): за счёт масштаба базы — заметный поток предметных разговоров с владельцами и маркетинг-директорами интернет-магазинов, каждый из которых реально сам решает, менять ли поставщика логистики, платёжный сервис или CMS.

Вопросы и ответы