Зоомагазины: как аутрич-команда выходит на розницу зоотоваров и франшизные сети

Зоомагазины — растущий розничный сегмент с активной франшизной экспансией: рядом с одиночными магазинами «у дома» здесь работают федеральные сети на сотни точек. Разница в масштабе огромная, и оффер для владельца одного магазина и для закупщика сети выглядит совершенно по-разному — это первое, что стоит учитывать при сборе базы.

Разберём сегмент по цифрам: как выглядит фильтр по ОКВЭД 47.76.2, какие конверсии типичны для розницы зоотоваров, какие сигналы показывают, что магазину или сети сейчас актуально предложение, и что получаем на выходе за два месяца работы.

Что это за сегмент

Сегмент — розничные продавцы кормов, аксессуаров и зоотоваров: от одиночных магазинов до федеральных франшизных сетей и специализированных зоомаркетов. ОКВЭД 47.76.2 — розничная торговля домашними животными и кормами для них. Внутри сегмента чётко делятся два подтипа: независимые локальные магазины, где решения принимает собственник, и сетевые точки (франшиза или собственная розница), где закупки идут централизованно через головной офис.

Кому этот сегмент интересен как аудитория: производителям кормов и зоотоваров, которые ищут новые розничные точки сбыта; производителям и дистрибьюторам ветпрепаратов и добавок для животных; франчайзерам зоосетей, которые ищут точки для расширения или наоборот франчайзи для готовых магазинов; e-commerce-сервисам (маркетплейсы, платформы для онлайн-заказа), которые предлагают розничным точкам интеграцию с доставкой. Для франчайзера важен формат точки и наличие свободной торговой площади рядом, для поставщика кормов — объём закупки и то, работает ли магазин с одним поставщиком или несколькими.

Сырой реестр по ОКВЭД 47.76.2 — около 11 000 юрлиц, но часть из них — это магазины смешанного формата (зоотовары как один из многих отделов) или неактивные точки. Отсекаем их по признакам профильной розницы:

Стандартные конверсии: чего ждать от цифр

Розница зоотоваров даёт достаточно ровную воронку — рынок активный, магазины следят за ассортиментом и открыты к новым поставщикам. Вот типовые цифры по сегменту:

Из 11 000 юрлиц по ОКВЭД 47.76.2 после фильтра по профилю точки и формату остаётся 930 компаний — это ICP. Контакт владельца независимого магазина или закупщика сети находится для 680 из них (73%) — розница зоотоваров активно ведёт соцсети и сайты, что упрощает поиск контакта по сравнению с более закрытыми отраслями. До 654 сообщение доходит технически. Ответили 38 — это 5,8% от доставленных, хороший показатель для розничного сегмента с невысоким порогом входа в переписку.

Узкое место здесь обычно не контакт и не доставка, а сегментация внутри выборки: если не разделить письма на «для владельца одиночного магазина» и «для закупщика сети», отклик у сетевых точек будет заметно ниже — там решение идёт через головной офис и требует другого формата предложения (объёмы, условия, а не «зайдите посмотреть образцы»).

Как мы прорабатываем сегмент

С зоомагазинами работаем с разделением по формату: одиночным точкам пишем как владельцу бизнеса, сетям — как закупщику с ориентацией на объём и условия поставки. Общий каталог без такого разделения работает заметно хуже:

• Адресные email-цепочки. 2–3 письма владельцу или закупщику с интервалом в несколько дней, с разным акцентом для одиночных магазинов и сетей.
• Формы обратной связи на сайте сети — у франшизных и федеральных зоосетей часто есть раздел «для поставщиков» или «партнёрам», используем как основной резервный канал.
• Сообщения в мессенджерах и соцсетях — для независимых магазинов это часто более живой канал, чем email, если контакт указан для деловых обращений.
• Единая история диалогов в CRM. Все ответы фиксируются с пометкой формата точки — видно, какой оффер лучше заходит одиночным магазинам, а какой — сетям.

Сигналы: как понять, что компании актуально

Розница зоотоваров активно расширяется через франшизу, поэтому сигналы здесь во многом про рост сети и открытие новых точек. Внутри ICP смотрим на такие события:

• Объявлен набор франчайзи или анонсировано открытие новых точек сети — прямой сигнал спроса на поставщиков и оборудование под новые магазины.
• Магазин или сеть вышли на маркетплейс (озон, вайлдберриз и т.п.) — растёт объём продаж, нужны дополнительные поставки и логистика.
• Обновление ассортимента или запуск собственной торговой марки в соцсетях — есть бюджет на развитие продукта, интересны новые поставщики кормов.
• Открыта вакансия закупщика или менеджера по развитию сети — сеть растёт, момент выйти с предложением на уровне головного офиса.
• Партнёрство с ветклиникой или груминг-салоном (анонс в соцсетях) — магазин расширяет сопутствующие услуги, растёт спрос на профильные товары и добавки.

Оффер: что и как предлагаем

Оффер строим с учётом формата точки: владельцу одиночного магазина — про конкретную выгоду для его ассортимента и его покупателей, закупщику сети — про условия поставки и объём. Одно письмо — одна понятная выгода — один вопрос в конце, без общего каталога на 200 позиций в первом касании.

Результат

За первые ~2 месяца проработки сегмента (демо-цифры из воронки выше) получаем 12 целевых ответов и 5 встреч с владельцами магазинов и закупщиками сетей — устойчивый результат для активно растущего розничного рынка.

Вопросы и ответы