Рекламные агентства: как достучаться до сегмента, которому продают все подряд

Рекламные агентства — сегмент с обратной особенностью: обычно продавцу нужно достучаться до занятого человека, а здесь наоборот — аккаунт-директору и медиабайеру пишут все, кому не лень, потому что агентство само является каналом продаж для десятков поставщиков. Поэтому выигрывает не тот, кто написал первым, а тот, кто написал точнее — с конкретным поводом, а не с презентацией сервиса.

Разберём сегмент по цифрам: какие агентства реально в работе, а какие — однодневки или ИП-подрядчики, какие конверсии типичны при высокой конкуренции за внимание и какой сигнал пробивает шум входящих.

Что это за сегмент

В сегмент входят агентства полного цикла, digital- и перформанс-агентства, медиабаинговые агентства, креативные бутики. По реестру это в основном ОКВЭД 73.11 — деятельность рекламных агентств, от команд на 3–5 человек до сетевых игроков с филиалами.

Кому этот сегмент интересен как аудитория — сразу с двух сторон. С одной: рекламным площадкам и сетям, типографиям (наружка, POS-материалы), продакшн-студиям (субподряд на съёмку и монтаж), martech-сервисам (аналитика, автобаинг, CRM для агентств) — им агентство нужно как канал сбыта своих продуктов. С другой стороны, сами агентства выступают ICP для лидогенерации под рекламодателей — им нужны новые клиенты-заказчики, а не только подрядчики.

Реестр по ОКВЭД 73.11 — 45 000 юрлиц, но заметная часть — это ИП-подрядчики на фрилансе, зарегистрировавшие юрлицо формально, и агентства-однодневки без реального штата. Фильтр по штату и наличию живого портфолио убирает эту массу:

Стандартные конверсии: чего ждать от цифр

На входе 45 000 юрлиц с кодом 73.11, но значительная доля — формально зарегистрированные фрилансеры и агентства без штата. После фильтра остаётся около 4 000 — компактный, но по-настоящему рабочий список тех, кто ведёт реальные проекты.

Из 45 000 юрлиц после фильтра по штату и живому портфолио остаётся 4 000 — это ICP. Контакт директора по продажам или аккаунт-директора находится для 2 900 из них (72,5%) — чуть ниже, чем в промышленных сегментах: в агентствах высокая текучка на позициях, отвечающих за внешние контакты, и часть данных в открытых источниках устаревает быстрее. Доставляется 2 746 писем. Отвечают 143 агентства — это 5,2% от доставленных, что для сегмента с постоянным потоком входящих питчей от конкурентов-поставщиков — хороший результат.

Практический вывод для этого сегмента: борьба идёт не за доставку и не за поиск контакта, а за то, чтобы письмо вообще заметили среди десятков похожих. Здесь конкретный, свежий инфоповод в первой строке значит больше, чем в любом другом сегменте из нашей практики.

Как мы прорабатываем сегмент

Агентствам пишут постоянно — площадки, martech, продакшн, друг друга. Единственный способ пробиться — сослаться на конкретное, недавнее событие у самого агентства, а не рассказывать про универсальные преимущества сервиса.

• Адресные email-цепочки. 1–2 письма, максимально короткие, со ссылкой на конкретный кейс или новость агентства в первом предложении.
• Формы обратной связи на сайте агентства — рабочий канал, если контакт аккаунт-директора не найден напрямую.
• Сообщения в профессиональных сообществах маркетологов — там, где представитель агентства сам публично оставил контакт.
• Единая история диалогов в CRM. Важно фиксировать, кому и что уже предлагали — в агентстве один и тот же человек получает похожие питчи от разных поставщиков ежемесячно.

Сигналы: как понять, что компании актуально

В перегретом сегменте выигрывает точность повода. Ищем события, которые дают повод написать именно сейчас и именно этому агентству:

• Агентство выиграло тендер или получило нового крупного клиента (публикуется в отраслевых СМИ) — растёт нагрузка и бюджеты на подрядчиков.
• Рост позиций в рейтингах (Sostav, AdIndex, Ruward) — агентство расширяется и охотнее пробует новых партнёров.
• Открытие нового направления (например, retail media или performance-департамента) — ищут инструменты и партнёров под новую практику.
• Смена медиадиректора или директора по закупкам — новый человек чаще открыт к пересмотру пула подрядчиков.
• Вакансии медиабайеров или аккаунт-менеджеров — агентство масштабирует команду, растёт объём закупаемых услуг и инструментов.

Оффер: что и как предлагаем

Оффер агентству работает, только если экономит время его команде на рутине (закупка, отчётность, поиск подрядчика) — агентства сами продают креатив и стратегию, их не впечатлить красивой подачей, только конкретной пользой для их процесса.

Результат

За первые ~2 месяца проработки сегмента (демо-цифры из воронки выше) получаем диалоги с теми агентствами, у кого сигнал совпал с реальной потребностью прямо сейчас:

Вопросы и ответы