СМИ и онлайн-медиа: как продавать редакциям и издателям через адресный аутрич
СМИ и онлайн-медиа — сегмент с огромным разбросом: от федерального телеканала до нишевого паблика с двумя штатными сотрудниками. Формальный реестр по ОКВЭД даёт 15 000 юрлиц, но живая, коммерчески активная редакция с реальным медиакитом — это уже совсем другая, гораздо более узкая выборка.
Разбираем механику проработки сегмента: как фильтруем издателей и вещателей, какие конверсии нормальны, какие сигналы показывают, что редакции нужен разговор прямо сейчас, и что получаем на выходе за два месяца.
Что это за сегмент
Сегмент объединяет издателей (ОКВЭД 58.х), теле- и радиовещателей (60.х) и владельцев веб-порталов (63.12): федеральные и региональные СМИ, отраслевые и нишевые издания, сети паблишеров, радиостанции, локальные телеканалы. Подтипов много, и у каждого своя модель монетизации — от подписки до баннерной рекламы и нативных интеграций.
Кому сегмент интересен как аудитория: рекламодателям и медиабаинговым агентствам (закупка размещений), паблишинг-технологиям (CMS, монетизация, RTB-платформы), типографиям (для изданий с бумажной версией), юруслугам по медиаправу (споры об авторских правах, лицензирование контента) и организаторам ивентов, которые ищут медиапартнёров для конференций. Фильтр по аудитории и наличию медиакита отсекает мёртвые сайты и оставляет издания, которые реально продают рекламу.
| Параметр выборки | Значение |
|---|---|
| ОКВЭД | 58.х (издательская деятельность), 60.х (вещание), 63.12 (веб-порталы) |
| Статус юрлица | действующее, редакция ведёт публикации последние 3 месяца |
| Аудитория | от 10 000 уникальных посетителей в месяц или сопоставимый тираж/охват |
| Признаки активности | актуальный медиакит с расценками, обновляемый сайт |
| Профильный фильтр | наличие коммерческого отдела или контакта для рекламодателей |
| География | федеральные и региональные издания, все субъекты РФ |
Стандартные конверсии: чего ждать от цифр
Медиасегмент фрагментирован сильнее любого другого: из 15 000 формальных юрлиц реально работающих с рекламодателями изданий — на порядок меньше. Вот как эта воронка выглядит на цифрах:
Цифры демонстрационные — усреднённые по типовым проектам в сегменте, не данные конкретного клиента.
Из 15 000 юрлиц по профильным ОКВЭД фильтр по аудитории, медиакиту и активности редакции оставляет 1300 — это ICP. Контакт коммерческого директора или главного редактора находится для 1000 из них (77%), доставка — 961 сообщение, а дальше 53 ответа, это 5,5% от доставленных.
Узкое место сегмента — не доставка (издания охотно публикуют контакты для рекламодателей), а качество ICP-фильтра: без отсева по реальной аудитории база разбухает мёртвыми сайтами и статистика ответов проседает вдвое. Практический вывод — тратить время на проверку посещаемости важнее, чем расширять список ОКВЭД.
Как мы прорабатываем сегмент
В медиасегменте у большинства изданий уже есть публичный контакт для рекламодателей — это упрощает адресную проработку, но письма шаблонного вида быстро вычисляются: редакции получают десятки похожих предложений в неделю. Делаем ставку на конкретику по изданию:
- Адресные email-цепочки. 2–3 письма коммерческому директору или главному редактору с отсылкой к конкретным материалам издания, а не общим фразам про «эффективное размещение».
- Формы обратной связи для рекламодателей. У большинства изданий есть отдельная форма «реклама на сайте» — рабочий канал, если email не найден.
- Сообщения в телеграм-каналах редакций — там, где издание само указало контакт для сотрудничества.
- Единая история диалогов. Все ответы попадают в CRM — видно, кто из редакции ответил и что именно интересует: медиакит, спецпроект или бартер.
Сигналы: как понять, что компании актуально
Внутри ICP ищем события, которые показывают, что изданию сейчас актуально разговаривать о рекламе или партнёрстве:
- Найм коммерческого директора или менеджера по рекламе — редакция усиливает монетизацию, ищет новых рекламодателей.
- Публикация обновлённого медиакита с новыми расценками — прямой сигнал, что открыты к новым размещениям.
- Запуск нового раздела, подкаста или спецпроекта — под него нужны рекламодатели и партнёры на старте.
- Рост позиций в открытых медиарейтингах (упоминания в «Медиалогии», рост аудитории по Similarweb) — растущая площадка охотнее говорит о сотрудничестве.
- Участие редакции в отраслевых форумах и премиях (форумы блогеров, медиафорумы) — ищут новых партнёров публично.
Оффер: что и как предлагаем
Оффер строим вокруг конкретного издания и его аудитории, а не общего «у нас лучшие цены на рекламу»: ссылаемся на реальный материал или рубрику, показываем понимание формата и сразу спрашиваем про формат сотрудничества, который им интересен.
«Анна, добрый день. Читал материал [Компания] про региональный бизнес — хорошо заходит вашей аудитории. Мы ищем медиапартнёров для серии интеграций с похожей тематикой, для сопоставимого издания в прошлом месяце это дало 40 000 показов за неделю. Пришлю медиакит с нашей стороны — какой формат вам сейчас интереснее: нативная статья или баннерное размещение?»
Результат
За первые ~2 месяца работы по сегменту (демо-цифры из воронки выше):
Вопросы и ответы
Это не похоже на спам-рассылку по редакциям?
Нет — пишем персонально коммерческому директору или редактору конкретного издания, малыми объёмами, с понятным представлением себя и отпиской в один клик, без покупных баз на десятки тысяч адресов. Это соответствует ФЗ-38 «О рекламе» и ФЗ-152, жалобы уходят в стоп-лист.
Откуда берётся база изданий?
Мы не продаём готовую базу СМИ — под проект собираем и проверяем выборку из открытых источников: реестра СМИ Роскомнадзора, открытых медиарейтингов и рейтингов посещаемости, сайтов и медиакитов самих изданий.
Какие конверсии нормальны для медиасегмента?
Контакт коммерческого директора находится для 75–80% изданий из ICP, доставляемость — выше 95%, ответы — 4–6% от доставленных, из них около трети целевые. Если ответов заметно меньше — обычно проблема в фильтре аудитории, а не в оффере.
Можно сузить базу до определённой тематики изданий?
Да, и почти всегда стоит: фильтр по тематике (деловые, региональные, нишевые технологические издания) сокращает список, но заметно повышает отклик — оффер и повод для письма проще привязать к узкой аудитории.
Сколько времени до первых договорённостей с изданиями?
Сбор и проверка базы — 1–2 недели, первые ответы приходят в первую неделю рассылки, первые предметные переговоры — обычно на 2–3 неделе. Полный цикл проработки сегмента из воронки выше — около 2 месяцев.
Хотите проработать этот сегмент?
Расскажем, какая база и конверсии реалистичны именно для вашего продукта — до старта работ.
Обсудить задачу